本文由公司网站滚圆机网站采集转载中国知网整理!   http://www.gunyuanji158.com/学术界和业界大多认为正面口碑能产生正面营销效果。然而,营销实践案例发现,当目标消费者对口碑发布者的社会认同感较低时,正面口碑可能会产生负面效果。文章结合社会认同理论,分析了该现象背后可能的心理机制,同时提出参照群体会对正面口碑产生不同的调节效应,并设计了实证模型对其进行检验。文章弥补了现有理论的不足,并为企业提出了相关建议:企业应该了解正面口碑可能因参照群体而产生负面效果及其背后的心理机制;企业可以通过大数据进行个性化的口碑营销和系统化管理口碑的方式来避免正面口碑产生负面效果;同时,企业还可以基于网络社区进行社会化营销,利用网络社区中的社会认同感提升网络营销的效果。并打开了产品的好评页面。好评的口碑发布者通过以下方式进行操纵：（1）对于无参照群体的对照组（N=37），被试只看到对产品好评的文字，不提供任何口碑来源群体的图片；（2）对于渴望群体组（N=38），被试看到与对照组相同的好评文字，但同时评论附上了一位年轻女性作为口碑来源群体所晒出的穿着该连衣裙的图片；（3）对于规避群体组（N=36），本文由公司网站滚圆机网站采集转载中国知网整理!   http://www.gunyuanji158.com/效果的调节作用-电动数控滚圆机滚弧机张家港电动液压滚圆机滚弧机折弯机倒角机被试看到与对照组相同的好评文字，但同时评论附上一位中年女性作为口碑来源群体所晒出穿着该连衣裙的图片。三组被试在看完好评页面之后，先对该连衣裙和其购买意愿进行评价，渴望群体组和规避群体组的被试并报告对实验材料中年轻女性和中年女性的社会认同。在社会认同的测量上，与预实验采用的方法相同。对于产品评价，被试需要报告自己对于这件连衣裙的满意程度。对于购买意愿，被试需要报告“我会购买这条裙子”和“我会很开心买到这条裙子”。产品评价和购买意愿均采用七点量表（1=“非常不愿意”，7=“非常愿意”）。（二）研究结果操纵检验的结果表明，相比中年女性（M规避群体=1.75，SD规避群体=1.08），被试对于年轻女性（M渴望群体=3.00，SD渴望群体=1.34）有显著更高的社会认同（t(72)=4.414，p<0.001）。1.对产品的评价。为了探究不同参照群体对消费者的产品评价的影响，我们使用方差分析（ANOVA）检验不同的参照群体下消费者的产品评价是否存在显著差异，结果表明，三个组别中消费者的产品评价存在显著差异[F（2，108）=17.269，p<0.001]。为了进一步检验渴望群体和规避群体对于产效果的调节作用-电动数控滚圆机滚弧机张家港电动液压滚圆机滚弧机折弯机倒角机本文由公司网站滚圆机网站采集转载中国知网整理!   http://www.gunyuanji158.com/